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随着数智时代的到来，丰富的数据为市场营销研究奠定了坚实的基础。如何把数据演绎为一篇好的研究，理论与方法缺一不可，理论是魂，方法是术，有魂无术或有术无魂均不能称之为真正的好研究。近年来，市场营销方法呈现创新化和多样化，除了“术”的与时俱进与严谨，我们认为，有力量的研究需要扎根于丰厚的理论土壤，具有思想性和理论性的创新。
为了共同研讨数智时代的营销理论创新， 2023年7月30日，由色情导航 和清华大学出版社共同主办的“数智时代的市场营销理论创新论讨暨《市场营销中常用的66个理论》书籍恳谈会”顺利举行。会议邀请了来自北京大学、武汉大学、福州大学、厦门大学、中国人民大学、兰州大学、华中科技大学、暨南大学、重庆大学、天津大学、南开大学等国内20多所院校的专家学者进行了专题交流。
会议开始，色情导航
院长白长虹教授做开幕致辞。白院长对专家学者的到来表示热烈欢迎和诚挚感谢，并从企业实践的角度出发，强调了市场营销理论创新所面临的挑战和际遇。数智时代下，企业似乎不再关注消费者行为研究，更期望通过大数据精准触达消费者，但难以掌握消费行为的内在规律，企业需要理论创新为其提供实践创新方向。
随后，色情导航
任星耀教授介绍了为什么写《市场营销研究中常用的 66个理论》这本书以及从2021年4月至今的具体实施过程。任星耀教授谈到，对于许多接触学术研究不久的本科生、硕士生、博士生等，往往对理论缺乏系统的了解，难以在研究中恰当地选取最契合自己研究问题的理论；市场营销作为一门应用性强的交叉学科，研究中能够运用的理论涉及管理学、心理学、经济学、社会学等多个领域，研究人员往往不易掌握所需的理论；提供一本能够了解市场营销重要理论的内容及其应用的工具书，期待成为研究开展的得力助手，使研究人员“戴上理论的眼镜去观察现象”。博士生朱丽雅向与会者具体介绍了书稿准备过程中基于数据的一些发现。
随后，清华大学出版社朱晓瑞编辑向与会人员介绍了书籍《市场营销研究中常用的 66个理论》的出版情况。首先，朱晓瑞编辑给予书籍《市场营销研究中常用的 66个理论》高度的评价，认为这本书对于市场营销的学生和科研工作者具有重要的价值。据朱晓瑞编辑介绍，出版社正在积极推动书籍的出版工作，目前已经完成了初审工作，进入到编辑加工和复审阶段，书籍有望今年下半年面世。朱晓瑞编辑就书籍后期的营销推广也给出了真挚的建议。
接下来，色情导航
杜建刚教授、中南财经政法大学工商管理学院费显政教授、武汉大学经济与管理学院徐岚教授、北京大学光华管理学院王锐教授、武汉大学经济与管理学院寿志钢教授分别进行了精彩的主题演讲。重庆大学经济与工商管理学院李小玲教授、武汉大学经济与管理学院黄静教授、西南财经大学工商管理学院付晓蓉教授、武汉大学经济与管理学院曾伏娥教授、福州大学经济与管理学院卢长宝教授分别主持了5个主题演讲。
杜建刚教授以“如何做一篇有力量的论文——营销理论创新的思考”为题进行报告，就什么是以及怎样做一篇有力量的论文给出了自己的见解。杜建刚教授认为理论创新、方法强大和数据丰富是决定论文力量的三要素，并且要以理论创新为核心导向，而不是运用某种研究方法分析所有问题。论文的力量还体现在理论意义和实践意义上，换句话说，有力量的论文和研究会影响到更多的受众（如研究员、顾问、消费者、教育工作者、公共政策制定者等）。关于何为理论创新，杜建刚教授认为可以借鉴Glenn B Voss(2003)的观点，可以将理论创新细分为四种创新：复制和验证前人结论的增量创新（Incremental Innovation）、重新定义与测量或补充现有理论的模块创新（Modular Innovation）、挑战和颠覆原有理论或发现理论边界的结构创新（Architectural Innovation）以及提出全新理论的激进创新（Radical Innovation），并强调消费者行为的研究者应该专注于结构创新和激进创新。最后，杜建刚教授提出在消费者行为领域通常理论创新主要是从自变量切入，通过生活中的观察和思考发现他人未关注的自变量，进而寻求理论创新。但在这个过程中，需要警惕不可理解和接受的极端自变量以及不要一味追求反常规的研究，结论不仅仅是追求数据层面的规律，更要让读者从内心相信和认可。有力量的研究应该是理论创新和研究方法并重的研究，杜建刚教授呼吁各位专家学者共同推动有思想创新的有力量研究。
费显政教授以“消费者行为研究中的困惑和一点思考”为题进行报告，分享了自己对于市场营销的理解与思考，并提出了理论创新可能的路径。首先，费显政教授提出了三个困惑：（1）市场营销研究是不是大时代下的“小”研究？市场营销研究在大时代（如技术变革、商业实践和社会变迁等）下关注的研究问题、研究视角和研究场景都比较小；（2）如何平衡做世界水平的学问和讲好中国故事？国内外顶刊在选题的关注点与研究的精细化程度存在差异。在部分学科中，顶刊论文发表背后是学术话语权之争；（3）对于理论贡献和实践价值的困惑。营销学者对理论所做的贡献究竟体现在哪里？现在营销研究存在一些不够好的例子，idea很好，研究很漂亮，效应很显著，但是企业操作使用起来不方便，实践价值不高。随着大数据、AI和算法在营销实践中的运用，消费者行为的作用机制不再关注的话，未来营销研究究竟往何处去？随后，费显政教授分享了自己对于上述困惑的一些思考。费显政教授强调“小”研究具有“大”意义，营销研究的视角即包含了需求视角，也涵盖了供给视角。并且每个被研究的问题都能令人信服地描述一个对人们的行为产生细微但可观测的影响；这些影响累计在一起将成为大时代宏观叙事的微观基础。此外，科研工作者既要有世界眼光也要有家国情怀，做扎根中国大地研究，并通过5个可能的路径进行尝试：构建中国特色话语体系；响应国家的重大战略需求；中国独特的本土实践问题（即中国有而西方没有或不重视的）；关注中国特色的故事（中西方都有但我们的回答是具有特色的）；解决中国最新的本土实践问题（既是中国最新的，也将是世界的）。
徐岚教授以“做有价值的营销研究”为题进行报告，徐岚教授分享了什么是和如何做有价值的营销研究。徐岚教授认为有价值的研究必然有好的理论作为基础，所谓好理论就是能够使人理解、解释和预测现实的理论，能够照亮实践的前景，为探求未来提供有益的知识和信息。徐岚教授观察到，有些学者主张将营销这门软科学进行“硬”化，譬如研究思路向自然科学靠拢、强调研究对象的客观性和普遍主义的方法论等，徐教授强调不能忽视营销的“软”价值，因为营销研究对象是人的商业行为，营销研究既涉及个体性特征，也存在价值立场，并且营销研究不只是认识世界，还可能改变世界。徐岚教授认为有价值的营销研究应该跨越理论和实践的鸿沟，将实践导向与理论导向相互融合。从实践到理论是发现式的研究，研究源于社会实践，学者将实践逻辑提炼为管理理论；而从理论到实践是探索式的研究，科研工作者用理论隐喻来解释和合理化现实世界，并通过构建理论来影响和改变实践。徐岚教授还为学者如何开展研究给出了自己的见解，学者需要在服务于企业营销实践的研究或服务于国家和社会发展的研究之间做出权衡，前者可以增加营销的边界性，而后者可以增加营销的影响力；学者需要在选题上做出抉择，是小而美的选题，还是重大和热点选题，前者往往更符合科学研究的严谨性，后者则能得到更多关注，产生更广泛的影响。
王锐教授以“建构中国特色的市场学知识体系和理论”为题进行报告，强调市场营销学者要建立属于营销学者自己的文化自信，虽然从商科期刊相互引用的数据来看（1990-2011年），市场营销正在成为主流学术商业学科中影响力最小的学科，但是在《哈佛商业评论》统计的主题来看（1928-2021年），营销相关的主题在不断上升。此外，王锐教授通过《营销科学学报》和Journal of Marketing Research对比了2013-2019年期间中外研究的主题、中外热门研究主题的区别。最受中国学者们关注的前三大主题分别为品牌、消费者心理和消费者满意/客户关系管理，而最受外国学者们关注的前三大营销研究主题分别为消费者决策、广告和消费者心理。具体而言，中国学者对于品牌主题的关注比例是国外学者关注比例的两倍多，而外国学者对于广告主题的关注比例是国内学者关注比例的两倍。此外，对于新兴主题，中国营销研究在社交媒体、多渠道营销、营销人员和零售等研究主题上的比重都小于国外的研究比例。最后，消费文化是中国营销研究特有的研究主题，在国内营销研究主题中也占据了不小的比重。中国营销需要构建具有中国特色的研究范式、评价体系和话语体系，推动具有中国特色的理论创新。
寿志钢教授以“如何利用中国的营销现象: 从论文发表到基金申请”为题进行报告，从实操层面向与会者分享了如何基于中国营销现象实现理论创新。寿志钢教授表示时代的机遇造就了学者从中国营销现象中实现理论创新的机会。中国拥有全球最大的市场，并且市场的数字化、智能化程度处于领先行列，这为科研工作者的理论创新提供了得天独厚的土壤。最后，寿志钢教授提出话题——如何申请重点或重大课题，如何实现以点带面，从微观上升到宏观，引起了与会学者的广泛讨论，其中，武汉大学曾伏娥教授和重庆大学李小玲教授分别分享了宝贵经验。
最后，杜建刚教授对本次恳谈会进行了总结致辞，再次感谢各位专家学者对书籍《市场营销中常用的66个理论》所做出的贡献。本次“数智时代的市场营销理论创新论讨暨《市场营销中常用的66个理论》书籍恳谈会”圆满结束，希望与各位专家学者携手构建学术共同体，一起来推动有思想有创新的有力量研究，同时也希望本书对中国市场营销学科发展、人才培养和科学研究起到应有的积极推动作用。
